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黃酒包裝“不倫不類” 應回歸文化本源

2013-03-16 11:49 來源：華夏酒報責編：江佳

摘要：: 浙江省工藝美術大師、紹興花雕工藝大師徐復沛與黃酒打交道有大半輩子了，對于黃酒包裝設計有獨到的見解。他認為，當下的黃酒包裝變革與其說是創新，倒不如說是企業為應付市場，為銷售產品而所做的轉變。黃酒文化應該在保護原有特色的基礎上進行創新。

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　　【CPP114】訊：浙江省工藝美術大師、紹興花雕工藝大師徐復沛與黃酒打交道有大半輩子了，對于黃酒包裝設計有獨到的見解。他認為，當下的黃酒包裝變革與其說是創新，倒不如說是企業為應付市場，為銷售產品而所做的轉變。黃酒文化應該在保護原有特色的基礎上進行創新。
　　
　　黃酒包裝“不倫不類”
　　
　　“三年陳”、“五年陳”、“十年陳”、清爽型、時尚型……如今的黃酒產品讓人眼花繚亂。徐復沛認為，從當前的行業發展來看，黃酒包裝還未真正進入到市場經濟中。
　　
　　早在民國時代，酒類包裝就已經出現了。而在上世紀80年代之前，計劃經濟下黃酒包裝并沒有大的發展，因為按需分配的計劃經濟體制下包裝顯得并不那么重要。進入市場經濟后，酒作為商品的屬性逐漸顯現，包裝的重要性也逐漸凸顯。隨著國外包裝概念、文化的引入，啤酒、白酒包裝發展逐漸走在了黃酒的前面。
　　
　　徐復沛認為，黃酒包裝是中國酒文化的體現，而現在企業往往只注重其作為食品飲料的商品屬性而忽略了文化內涵。這與中國的民族文化不相符，而多種元素的雜糅就像是戴烏氈帽的阿Q穿上了西裝，不倫不類。
　　
　　酒類包裝是一個變遷的過程。以花雕酒工藝為例，明清時期，酒壇裝潢經歷了從最初靠燒制成形到由人工彩繪加工的花雕的跨越。到上世紀40年代，紹興藝人黃阿源將花雕裝潢與浮雕造型藝術結合起來，之后，蔡阿寶又將花雕的平面彩繪漸變為人物油塑浮雕，上漆著色，讓花雕作品更為立體。到了徐復沛這一代，他也曾為了創新而嘗試創作新時代的圖案。
　　
　　創新不能脫離文化
　　
　　徐復沛認為，在傳統與現實的拉鋸中，大膽創新并不意味著要把優秀的傳統都顛覆掉，黃酒文化應該在保護原有特色的基礎上進行創新。
　　
　　他介紹說，黃酒是中華民族的國粹，古代酒包裝已經相當成熟，在容器選用上也比現在正規。而如今市場上的產品包裝都是你抄我，我抄你，黃酒抄白酒，白酒抄洋酒。這樣的“創新”只學了表面卻忽略了自身產品特性，包裝與酒質不相配。
　　
　　徐復沛認為，古代酒是文化的體現，與儒家、道家等文化緊密聯系在一起。講黃酒包裝發展就要跟中國國情、民族文化結合起來。有的企業為引入資本需要，把國外酒產品慣用的色彩、包裝用在自己的酒上。但是，沒有特色的產品就沒有了個性。
　　
　　2012年，徐復沛受邀到美國加州大學洛杉磯分校講學。在美國期間，他去了當地的商場，對比了不同的酒類產品，徐復沛發現，在國內見慣了的花雕包裝在外國就比較顯眼，能區別于其他產品，而其他國內酒類產品的包裝就經不起對比了。同樣，葡萄酒、威士忌、伏特加等洋酒包裝往往也都體現了產品本國的文化內涵。
　　
　　之所以說當下的黃酒包裝變革企業在應付市場，是由于不少企業急功近利的市場意識，把目光定位于產品的市場銷售，而非產品、品牌文化的提升。在銷售為王的市場氛圍中，如何能賣出產品就成了重點。多種多樣的包裝形式也從側面反映了一些企業的不自信。像飛天茅臺始終只有一種包裝，傳統的黃酒卻出現了讓人眼花繚亂的包裝形式。
　　
　　如今，黃酒消費群體趨向年輕化，一些企業為了迎合年輕消費群體推出時尚化的包裝，而忽略了產品本身。
　　
　　如果只是把酒作為單一的食品飲料來對待，那么其市場只會越來越小。再加上消費者健康意識逐漸提高，酒類企業如果不轉變觀念就將面臨市場的考驗�，F在的廣告、包裝是鼓勵消費者多喝酒，卻沒有把國情、傳統文化、傳統社會、傳統社會消費配套結合起來，這是阻礙行業發展的癥結所在。
　　
　　呼吁酒類包裝立法
　　
　　作為第八屆全國人大代表，徐復沛就曾提出議案，呼吁中國商品包裝法盡快出臺。在采訪中，他也多次提及酒類包裝缺乏法律來規范。據了解，美國、日本等發達國家都有相關的包裝法律法規。
　　
　　徐復沛認為，行業缺乏創新力，很重要的一點就是相關的知識產權保護沒有發揮作用。做設計的人士做出創新設計后沒有得到相應的保護，大家都抄來抄去，這大大影響了創新的積極性。黃酒包裝創新應與文化產業發展相結合。不能以企業利潤、市場經濟的尺度來衡量，更不能過度地商品化而忽略了其文化的本源。
　　
　　與黃酒打了大半輩子交道，與花雕相守大半生的徐復沛提起花雕工藝時是興奮的，而說到花雕工藝傳承時卻又略顯無奈。
　　
　　在花雕工藝的傳承上，徐復沛認為，現在正處于比較尷尬的境地，老一輩的花雕工藝師已經不多，而新一輩的工藝師還沒有成長起來。他帶過不少徒弟，要真正出彩還需要一段時間的磨練，這樣的繼承者在他的辦公室就有這么一兩個�；ǖ窆に囍噪y以大規模普及，主要原因在于從業者需要在文學、美學上有一定的基礎，更重要的是它是具有創造力的藝術，要求從業者不能簡單地復制，而是要在創作中融入自己的思想。
　　
　　徐復沛強調，花雕工藝要繼續發揚光大，國家相關部門應加大對這方面內容的教育和普及。
　　
　　在徐復沛看來，在大力發展黃酒產業的同時，還要把黃酒文化活動開展起來。多種形式的黃酒文化活動，可以讓更多的人了解黃酒行業，了解黃酒文化，也能讓更多的人參與到黃酒包裝創新中來。
　　
　　

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