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避免關門停刊務實比華麗更重要

2013-01-23 11:01 來源：中國新聞出版報責編：王岑

摘要：: 2012年歲末，全美第二大新聞雜志《新聞周刊》停止印刷紙質版的消息瞬間爆炸，這枚重型炸彈讓處在寒冬期的期刊業更加焦慮。有人說，作為目前結束印刷本發行量最大的雜志，《新聞周刊》的轉型是否說明期刊業跳下“數字化大�！钡奶剿髦吩谒y免？

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小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：2012年歲末，全美第二大新聞雜志《新聞周刊》停止印刷紙質版的消息瞬間爆炸，這枚重型炸彈讓處在寒冬期的期刊業更加焦慮。有人說，作為目前結束印刷本發行量最大的雜志，《新聞周刊》的轉型是否說明期刊業跳下“數字化大海”的探索之路在所難免？
　　
　　按照該雜志主編的話說，會有越來越多的報紙雜志走上這條路，全面轉向數字出版的《新聞周刊》不過是先行者。在數字化發展愈加迅速的今天，尋找移動互聯網時代的新出路早已成為期刊業的共識。關鍵是，傳統期刊要避免關門停刊的命運，究竟該轉什么？如何轉？
　　
　　關于思維——移動互聯思想比技術更重要
　　
　　從個人臺式電腦的使用到平板電腦的暢銷，從智能手機的初級應用再到如今一大再大的手機屏幕……在PC互聯網與移動互聯網的更替中，很多人都能深切感受到技術帶來的變化。
　　
　　每一次技術的改進，都在不自覺中自然而然地影響著人們的行為習慣和閱讀習慣：從翻閱紙質讀物到習慣屏幕閱讀，從趴在電腦上看新聞、找資料到習慣利用移動終端，從自己欣賞到習慣分享閱讀……對傳統期刊業來說，每一種變化不僅給傳統期刊帶來了一波又一波的沖擊，也一次次刺激著期刊發展的敏感神經。為適應這種改變，期刊業不斷追逐技術的腳步，努力改變著自己的方向。于是，眼花繚亂的創新在期刊界上演：網絡電子版、手機報、云閱讀、官方微博以及伴隨移動智能終端而來的APP風潮……可是，沒有人知道，這些夾雜著巨大人力、物力、財力的嘗試究竟哪一個才是拯救期刊于水火之中的“靠譜稻草”，究竟什么才是期刊轉型數字出版、變身新媒體的關鍵？
　　
　　“移動互聯思想比技術更重要”，多看閱讀副總裁胡曉東的觀點引起了很多人的認同。之所以這樣認為，在胡曉東看來，技術改變的是用戶的行為習慣，比如說，云閱讀習慣的形成、屏閱讀文化形成以及社會化閱讀等。但是，閱讀本質上是一種思維習慣，“技術的東西是很容易貶值的，技術永遠不是問題。移動互聯帶來用戶習慣思維的變化，同樣，我們的思想遠比技術更重要”。
　　
　　同樣的觀點來自北京電通廣告有限公司談判總監齊忻，在被問及現在的數字媒體該怎么做、數字期刊該怎么做時，齊忻答曰，數字期刊能不能辦好，關鍵在于思想的轉變，其次才能談到方法，也就是用什么方法來修正。“很多傳統媒體做轉型數字出版不成功的原因在于他們存在思維慣性，對于移動互聯網的思維特征并不一定能夠理解。”
　　
　　“如果期刊要做新媒體，一定是個重建的過程。要將傳統媒體的東西，放到一個新的平臺上，打破重新做。單純的平移、復制模式一定是很難走得通的。”新生代市場監測機構副總經理肖明超一語道破很多期刊換湯不換藥的新媒體轉型沒有未來。
　　
　　對此，胡曉東也認為，“做新媒體不一定是在自己傳統的媒體上進行。新瓶裝了舊酒依然是舊的，用戶還是希望看到新的東西。否則很難成功�！禩HEDAILY》消亡就是一個很好的證明”。
　　
　　關于用戶體驗——有體驗感而非被動接收信息
　　
　　“用戶是一種非常懶的動物，他多等一秒就會不耐煩，多進行一個操作就會覺得不爽。就像在面對海量信息的時候，他希望看到經過你整理之后高質量的東西。也正因為如此，那些簡單的、快的、體驗好的產品才會受到青睞。”IDEALSEE聯合創始人宋海濤的這番話對當前產品與用戶的關系做了很形象的描述。
　　
　　不知道從什么時候開始，“用戶體驗”這個詞開始逐漸走入人們的生活——手機屏幕越做越大是為了用戶體驗好，移動終端中預裝各種應用是為了用戶體驗好，雜志的封面越來越精細是為了用戶體驗好……
　　
　　也正是由于良好的用戶體驗，才成就了當前社交媒體的火暴。在肖明超看來，社交媒體勢如破竹的發展是因為解決了過去平面媒體包括門戶網站一直沒有解決的問題：用戶體驗。“因為在過去的生態里，很難精準了解用戶的狀況，沒有辦法真正了解你的讀者是誰，因此，媒體很難有針對性地作出調整。”
　　
　　但是，現在不同了。
　　
　　作為國內第三方社交媒體數據評測機構——宏博知微——創始人、首席執行官于宵表示，社交媒體出現后，大大刺激了學術界以及產業界的神經。人們忽然發現，在那些隱匿的數據背后有如此吸引人的東西，用戶在社交媒體上的信息都通過數據展現在你面前。通過這些信息，就可以大致了解到用戶的圈子、朋友、家人，甚至通過你的發言就可以感知你最近的心情。“虛擬社會是現實社會的映射，通過對虛擬社會的量化和測量，就能夠了解現實社會中的狀況。這也是為何社交媒體的數據會讓學術界和產業界為之興奮。”于宵說道。
　　
　　其實，對于期刊這種直接與用戶建立聯系的文化產品來說，用戶體驗直接影響到刊物的成敗。而大多數傳統期刊，幾乎是憑借辦刊人對用戶的想象單向式提供內容。即便有互動，在即時性、社會化的今天很顯然難有良好的用戶體驗。