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德國電子書市場規模尚小但潛力初現

2012-07-26 09:48 來源：百道新出版研究院責編：陳培

摘要：: 然德國圖書市場是世界第三大圖書市場，但其電子書市場規模卻很小。而從2011年底的銷售數據來看，該國的數字化趨勢逐步顯現出來。隨著德國整體的圖書銷售出現輕微下滑（1.4%），越來越多的出版商開始嘗試電子書業務，盡管讀者的整體需求還不夠旺盛。

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　　【CPP114】訊：雖然德國圖書市場是世界第三大圖書市場，但其電子書市場規模卻很小。而從2011年底的銷售數據來看，該國的數字化趨勢逐步顯現出來。隨著德國整體的圖書銷售出現輕微下滑（1.4%），越來越多的出版商開始嘗試電子書業務，盡管讀者的整體需求還不夠旺盛。

　　根據德國圖書交易協會最新一項研究顯示，電子書已經是德國圖書市場中不可或缺的一部分，被視為希望的源泉。協會電子出版部的發言人斯特芬·麥爾（Steffen Meier）表示，“電子書市場看起來大有可為。雖然目前該領域只有少數幾家企業獲利，但出版商與圖書零售商仍不斷進入該領域，我們對2015年有很好的預期。”2011年，電子書僅僅占據該國整個圖書市場（不含專業書和課本）1%的份額，在10歲以上的德國人中，只有1.2%在去年購買過電子書。

　　電子書銷售呈現緩慢但穩定的增長

　　大約一半的出版商已經將電子書整合到業務中來，將近90%的出版商計劃未來出版電子書。在那些已經出版電子書的出版商中，有42%的新書和30%的舊版書是以電子書格式發布的。但電子書對整體業務的實質貢獻程度依然不高，平均占據出版商總銷售額的6.2%（2010年是5.4%）。盡管如此，在被調查的出版商中，預期到2015年，電子書銷售將平均占據總銷售的17%。

　　“人們對于閱讀的興趣還是像過去一樣濃厚，對電子書的熱情也在穩步增長。然而圖書市場在經歷了連續7年的增長以后，也已受到經濟危機的影響。”德國圖書交易協會主席亞歷山大·斯基普斯（Alexander Skipis）說，“相比于2010年，電子書銷售增長了一倍，雖說尚無法彌補整體市場的下滑，但前進的軌道已經鋪好。正因為如此，出版商和書商已經不再猶豫是否要投資電子書領域，而是何時投資的問題。”

　　德國電子書市場能否實現飛躍取決于三大因素：價格、設備、可獲取性。

　　德國電子書的成本大約為同類紙質書的20%不到，但由于固定價格制度同時適用于紙質書和電子書，這意味著所有平臺只能以同樣的價格銷售，而不能采取打折方式。而紙質書與電子書最大的不同在于消費增值稅率，前者為7%，后者為19%。這也是影響大部分歐洲國家電子書產業發展的重要原因。歐盟一直禁止成員國降低電子書增值稅，法國是歐盟中第一個選擇降低電子書增值稅率的國家，它在1月將稅率調整為5.5%，到3月份又提高到7%。除非德國也采取法國的做法，否則消費者不可能輕易轉向數字閱讀。

　　平板電腦占據統治地位，電子閱讀器正迎頭趕上

　　去年，電子閱讀器和平板電腦出現大幅擴張。Libreka的羅納德·希爾德（Ronald Schild）估計，2011年閱讀器的銷量在50萬到100萬之間。在德國，平板電腦比專用閱讀器更受歡迎，90%的出版商預計平板電腦將占據主流。當然，專用閱讀器也會扮演越來越重要的角色，68%的出版商認為閱讀器銷量將快速增長，該數據較2010年提升了14%。

　　目前，閱讀器市場競爭日趨激烈，主要的幾款產品包括149歐元的索尼PRS-T1，60歐元的Weltbild的彩色閱讀器，還有去年10月發布的Kobo閱讀器。2011年年底，Weltbild閱讀器銷量已達到六位數。

　　據亞馬遜網站公布，Kindle閱讀器在2011年9月以99歐元的價格進入德國市場，成為當年最熱銷的產品。

　　當然，還有一些文化障礙需要克服。去年，市場調研公司GfK發布調查顯示，78%的德國人表示不喜歡在屏幕上閱讀，85%的表示因為太喜歡紙質書，以至于無法接受電子閱讀。

　　品種選擇依然是關鍵要素

　　2009年，Libreka是德國電子書最大的分銷商，當時它擁有27.5萬種電子書，但德語圖書只有4萬種。2011年12月，德國《明鏡周刊》排名前20的暢銷書中，95%的精裝書和80%的平裝書都擁有相應的電子版。

　　有跡象顯示，人們正逐漸重視這一市場，Media Control每月發布一期電子書暢銷榜單，2011年最暢銷的電子書是沃爾特·艾薩克森（Walter Isaacson）撰寫的《史蒂夫·喬布斯傳》。

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