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印刷術再革命：傳統出版業形象陳舊

2012-02-27 09:19 來源：《環球企業家》雜志 責編：王岑

摘要：
書籍消失、傳統出版將死的論調在技術決定論者中并不鮮見。在互聯網技術爆炸面前，出版行業似乎顯得傳統守舊，給人留下的印象還是印刷機、油墨和書店里出售的紙質書籍。然而變化正在發生，新興玩家通過使用新酷技術，開始改變出版行業的陳舊形象。
　　【CPP114】訊：書籍消失、傳統出版將死的論調在技術決定論者中并不鮮見。在互聯網技術爆炸面前，出版行業似乎顯得傳統守舊，給人留下的印象還是印刷機、油墨和書店里出售的紙質書籍。然而變化正在發生，新興玩家通過使用新酷技術，開始改變出版行業的陳舊形象。

　　蘋果公司最近震撼了出版業。2012年初，其宣布升級iBooks產品，發布了電子書制作工具iBooks Author，并在iBooks Store中辟出專門區域用于銷售電子課本。在蘋果教材數字化發行上，美國三大出版社包括 Pearson、McGraw Hill 和 Houghton Mifflin Harcourt加入了合作伙伴行列。據統計，三家出版社的課本占據著美國90%的教材市場。出版商與蘋果這樣強大的渠道合作進行嘗試，擁抱趨勢總好過被未來革了自己的命。電子化教材代表了未來的發展趨勢，除了價格便宜外，它更輕便，有多媒體素材，還可交互。

　　相比蘋果，亞馬遜(微博)的業務戰略則更加激進。亞馬遜打造的Kindle Direct Publishing(KDP)計劃不同于蘋果iBooks的發行渠道角色，KDP計劃直接介入電子出版的內容制作環節。這意味著不僅是對已有內容數字化，而是亞馬遜成為出版商，挖掘作者與其簽約，銷售電子版作品。從紙書的線上零售商到數字內容出版機構，亞馬遜與傳統出版界的關系變成了復雜的混合體，二者既是合作者又是競爭者。

　　顛覆性力量不僅僅是蘋果、亞馬遜等巨頭，新興數字出版市場也為創業公司提供了更廣闊的市場天 地。

　　如果媒體或內容制作方缺乏技術和團隊，他們可以向Vook求助。Vook是一家美國應用程序開發商，專注于為媒體、出版商和內容方提供數字化方案和跨平臺的分發服務。Vook自稱“混合媒體數字出版商”，內容發布者可以使用Vook的后臺技術，輕松轉化不同格式的素材文檔，將文字、圖片、音頻、視頻等多媒體形式內容集成為應用或文件，供用戶在平板電腦、手機和Nook、亞馬遜的Kindle電子書閱讀器上使用。如一個關于網球指南的iPad付費應用，Vook制作的作品呈現形式是給用戶一系列經過排版的文字指導和視頻教程，每個app都像一本電子書。目前這家公司已制作了800多個電子書，近期剛獲得首輪525萬美元的投資。

　　Vook瞄準的服務對象是缺乏數字內容發布技術的傳統內容制作方。而另外的公司則瞄準了傳統出版機構可能也尚未涉足的內容領域。

　　由硅谷著名創業公司孵化機構Y Combinator孵化的數字出版公司Hyperink也是直接面對內容作者，卻并不像亞馬遜的電子出版業務那樣強勢，與傳統出版機構爭奪的幾乎是同一群作者。Hyperink選定了一個細分的領域。在生活中某些時刻或者某些領域，人們對專門的知識和信息需求量特別大，網絡上免費內容雖然海量，但質量上良莠不齊。而同時，有很多普通人或者專家積累了某個很細小領域內的知識和信息，如果有經濟上的回報，他們就愿意花費時間去寫作和分享。Hyperink在出版方面強調專家型知識(Expert Knowledge)，這部分內容可能篇幅并不長，也許對傳統出版商來說它的人群過于窄眾。但這類內容依然有價值，比如一個在中國實習過8個月的美國人在回國后寫了一份怎樣在中國找工作的電子書，為那些想要到中國來工作的人提供建議，Hyperink就能在其中嫁接起供求的橋梁。在出版中，Hyperink可以向作者提供編輯的人工輔助服務，以及內容寫作、編輯、封面設計以及發行方面的指導。Hyperink公司剛剛獲得120萬美元的投資。未來，他們將從這些專業作品中獲得回報。

　　而在中國，一些大型電子商務公司和社區網站也開始介入數字出版，比如當當、京東和豆瓣。然而，一些敏銳的玩家則早已走出了第一步，比如唐茶和讀覽天下。

　　盡管有互聯網，有程序算法，有Kindle這樣單平臺設備提供一定水平的閱讀體驗，但唐茶計劃創始人李如一對環球企業家記者表示，做了唐茶計劃后，他深刻體會到“編書一事，人力工作不能省”，和傳統出版一樣，電子書比拼的核心也是內容策劃、挑選、編排的“編輯力”，最終是給讀者提供好內容。唐茶電子書目前通過蘋果的App Store渠道來發售，每一個App是一個圖書單行本。自去年7月開始發售《失控》電子書至今唐茶已經做了12本書的電子版，可以在蘋果手機和iPad上同步閱讀。相比已有的各種電子書，唐茶的閱讀體驗細節做得更精細，體現在排版、交互上，其甚至還專門購置了利于閱讀的字體。在12本書里，暢銷書《史蒂夫·喬布斯傳》至今銷量已達一萬三千本，而最開始嘗試的《失控》也有4000多本的戰績，在這些銷售中，唐茶將收入的50%分給版權方。

　　而隨著單行本數量的增加，唐茶接下來會面對平衡電子書的數量與質量的問題。唐茶的模式是零售，零售要求走量。“我們最終肯定會把一本書從拿到原始電子文件到最后成書這個過程盡量自動化，能用程序去解決的就不用人手。不過這里需要平衡量和質。讀者最初認同的是我們的品質，我們不能單純為了沖量而大幅犧牲品質。”李如一說。

　　不同于唐茶的電子書項目，致力于雜志電子化發行的讀覽天下看到了移動互聯網時代用戶數字閱讀的需求趨勢，推出了扎客這個移動閱讀產品。讀覽天下副總裁屈辰晨向《環球企業家》介紹，對于業務分工，“原版雜志的電子閱讀是交給讀覽天下來做，新媒體形態的閱讀方式，或者說碎片化的內容扎客來解決”。屈辰晨強調扎客打造的是社會化閱讀，內容來源不僅僅是傳統媒體如雜志和報紙發布的內容，也有微博等社會化媒體的內容，還有一些博客等自媒體內容，來滿足用戶多元化的需求。用戶在這樣一個信息超市里能找到自己所需。內容在這里聚合，同時也能方便地分享出去，進行再傳播。

　　讀覽天下自2007年開始進入雜志電子化發行領域，至今營收達到兩、三千萬規模，并非一個新進入的玩家。而其過往積累的數字出版發行技術經驗以及大量的合作伙伴關系可遷移到扎客這個新產品上。截止去年12月底，扎客iPad端用戶為80萬，iPhone用戶60萬，尚處在培養用戶和市場階段。在與內容方合作上，扎客希望未來能打造一個長期的產業鏈。面對傳統媒體和各類內容源，扎客的策略是與其合作，洽談版權事宜，在培養用戶和這個市場的過程中期望逐步產生可預期的受益，共同探索出商業模式。而未來預計則會通過比如廣告或者付費閱讀來合作分成。
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