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怎樣過好“收費數字書刊”元年？

2012-02-14 11:56 來源：文 / 李 靖 譯 / 張 云 責編：喻小嘜

摘要：
在國內網民已經習慣免費電子閱讀，且盜版橫行的網絡環境下，收費電子書市場怎樣做才能發展壯大？對當當網而言，紙質書和電子書同時銷售，會不會“左右手互搏”？帶著這些問題，記者采訪了“定位之父”里斯先生，對這一國內新興的市場率先進行了營銷戰略的解讀。
　　【CPP114】訊：2012年，將成為中國收費數字圖書市場興起的元年。

    2011年年底，伴隨宣布推出電子書平臺，當當網率先殺入“數字書刊”市場，希望能夠在國內的這一新領域首先占住霸主地位。而當當數字書刊也是初戰告捷，新頻道上線一天就售出近10萬本電子書。

    京東商城隨后也高調宣布啟動電子書刊付費下載項目，稱最快在2012年2月就能與讀者見面。其他諸如亞馬遜中國等網站也不甘示弱……這一切讓這一新市場剛剛起步就呈現出白熱化競爭態勢。

    那么，收費電子書市場的前景會怎樣？在國內網民已經習慣免費電子閱讀，且盜版橫行的網絡環境下，收費電子書市場怎樣做才能發展壯大？對當當網而言，紙質書和電子書同時銷售，會不會“左右手互搏”？帶著這些問題，記者采訪了“定位之父”里斯先生，對這一國內新興的市場率先進行了營銷戰略的解讀。

    數字書刊會是未來主流

    《中外管理》：您對“收費數字書刊”這一品類的前景怎樣看待？當人們普遍習慣在網上免費閱讀的時候，數字書刊品類要發展起來，應該怎樣做？
 
    艾•里斯：收費的數字書刊前景光明。但還是需要一些時間去發展。

    收費的數字書刊有兩個優勢：其一，收費書刊會給網站帶來收入，這些收入可用以支付給知名作家寫數字書刊；其二，這些收入也可以用來運作公關活動，提升數字書刊和作者的知名度。

    但這些優勢不會馬上顯現出來。它需要時間來發展，尤其是中國消費者已經習慣了獲取免費的數字書刊。

    《中外管理》：當當網自己也賣傳統圖書，培育數字書刊市場是否對它自己也會造成很大的影響？

    艾•里斯：從長期來看，數字書刊會影響傳統圖書市場。因此，當當網進入數字書刊業務是個不錯的主意。

    沒有什么會永存。如果一個公司創新不夠快，那么當一個品類分化變成兩個甚至更多品類時，它就會落后。比如膠片攝影就正在消亡，因此攝像機和膠片生產商都已經進入了數字攝影領域。

    傳統圖書市場雖然不會消失，但會隨著越來越多的人選擇閱讀數字書刊而衰敗。同樣的，“免費”的數字書刊也不會消失。但是通過適當的推廣，收費的數字書刊可以成為這個市場的一個大的組成部分。

    收費數字書刊能夠成功的一個原因是：售書方不必為數字書刊支付很多費用，省去了印刷費，而且數字銷售渠道也是免費的。

    在美國，很多圖書的銷量都超過百萬冊。例如丹•布朗的《達芬奇密碼》在全球就已經賣出了8000萬冊。一個運作數字書刊的中國公司從每冊圖書中收費可能只有幾元，但如果能賣出幾百萬冊，仍然利潤豐厚。因此，發展吸引大眾的數字書刊的確有巨大的激勵因素。

    自己不“搏”，別人也會來“搏”

    《中外管理》：對于當當網的品牌戰略：在中國圖書網站里率先高調開辟電子書頻道，而且以“數字書刊”命名，您怎樣評價？

    艾•里斯：做最早的，總是一個不錯的主意，特別是率先進入一個新品類。電子書頻道就是個非常好的想法。

    我們也很喜歡單獨命名這個想法（例如：e.dangdang.com），而不是作為常規網站（dangdang.com）的一部分。這個想法也很好。

    《中外管理》：另外，您認為當當網是否有必要把傳統圖書銷售和電子書銷售分開運營，包括分成不同品牌來運營？ 怎樣避免新業務與傳統業務“左右手互搏”？

    艾•里斯：如果當當在dangdang.com上出售傳統圖書，在e.dangdang.com上出售數字書刊，那么這就是個好戰略。

    數字書刊會影響傳統書刊，這一趨勢是避免不了的，還是那句話：沒有什么會永存。當當網自己的數字書刊不影響傳統書刊業務，其他網站的數字書刊也遲早會來影響。

    當然，書刊營銷最好是突出書名和作者。因此，書刊營銷需要對每一本書獨立運作，盡管大多數售書方由于銷量不高而無法承擔營銷活動所需的費用。

    《中外管理》：在網站上銷售電子書，和銷售傳統圖書之間，您認為需要注意的區別是什么？
  
    艾•里斯：當當要建立一個消費者想要閱讀的圖書館，而不是僅僅針對消費者原本已經習慣于免費獲取的電子書進行收費。

    換而言之，當當網戰略的成功將取決于為其所出售的每一本電子書建立獨立的品牌。當然，最好的方法就是借用作者的“名氣”。

    這就像是電影產業。說服消費者這是一部好電影的最佳方法，就是啟用知名男女演員。而說服消費者這是一本值得閱讀（且付費）的好書，最好的方法就是請著名作者來寫這本書。

    當當網需要多品牌戰略

    《中外管理》：當當網雖然是從網絡售書起家的，但現在已經成為綜合性的“網上購物中心”，數字書刊頻道雖然一定程度上強化了當當網的主業，但對于當當網目前的戰略：以圖書為核心，兼賣大量其他利潤更高的產品，您認為怎么樣？

    艾•里斯：當當網在做的是效仿亞馬遜網站的戰略。毫無疑問，亞馬遜和當當網都成功了。

    真正的問題是：如果當當網和亞馬遜網都針對每個主要品類推出獨立的品牌，而不是在一個單一的品牌名下銷售所有產品，它們會更成功嗎？

    我們認為，如果亞馬遜執行的是多品牌戰略，那么它會更出色。到2010年年底，亞馬遜已經經營了17年，累計收入達到1363億美元。但是在過去17年中，亞馬遜的累計凈利潤只有13億美元，也就是說凈利潤率不到1%。

    當當網進行了跟隨。盡管目前它是盈利的，但在近4年里，當當網累計收入7.311億美元，累計虧損1450萬美元。

    盡管它們的過去不算輝煌，但這兩個公司的前景光明，而且在未來幾十年內都可能持續盈利。這也會引導很多營銷專家們得出這樣的結論：產品線延伸是一項成功的營銷戰略。

    是不是呢？

    如果亞馬遜曾推出多個品牌，情況會如何，比如當在線書店成功之后，推出專門的電子產品網站，專門的服裝網站，專門的家居用品網站等。

    如果亞馬遜當時以不同的品牌名來發展多個網站，今天這個公司的財務成績會如何？

    在我看來，那樣也許這個公司的財務可以做得和其他多品牌公司一樣：金佰利公司（過去10年的凈利潤率為10.4%），高露潔公司（13.1%），寶潔公司（13.6%），可口可樂公司（20.0%）。管理
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