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“產品驅動型”的促銷推廣模式分析

2010-01-11 09:47 來源：紡織服裝周刊責編：涂運

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小C專訪｜正博總經理范

小C專訪·煒岡股份董事

　　【CPP114】訊：一花一世界，一沙一乾坤。滴水藏大海，禪中悟商經。

　　無印良品——這是一個簡單而又不簡單的品牌。說它簡單是因為它是一個提倡簡單生活理念的品牌，所有的產品都追求返璞歸真的設計，甚至連品牌LOGO都省略了。說它不簡單，是因為其獨特的品牌營銷方式使得無印良品在世界品牌之林中卓然屹立。

　　在無印良品看來，現代商品有兩種趨勢：一種是采用新奇的素材，擁有奪目的造型，與之伴隨的是消費實力較為雄厚的顧客群體；另一種是盡量壓低成本，采用最便宜的材質，極度簡化生產流程，在勞動力最便宜的國家生產商品。但是無印良品走的是中間道路。一方面傾向于“無設計的設計”，使用最合適的素材和做工，實現“素”而有意趣的設計；另一方面不以低價為目標，取而代之的是豐富的加工技術和細致入微的設計風格，尋找真正合適的性價比。無印良品不只是一般的商店，它更是“生活形態提案店”。消費者到無印良品購物，不再只是購買商品本身，而是品牌背后傳遞的一種簡約、自然、基本的生活形態。當消費者會發現原來看似簡單的商品，也可以兼具質感與美感，并由這些商品來實現內心深處對簡約生活的向往。

　　“四位一體”的產品開發模式

　　為了能持續不斷開發出滿足消費者需求的、讓人耳目一新的產品，無印良品采用了“四位一體”的產品開模式：

　　網友集思廣益，讓顧客參與設計

　　從2001年起，無印良品開始透過網絡與消費者溝通，共同激發創意。

　　企劃人員首先訂出一個主題，如“床邊照明”，接著在無印良品網站的社群中，公開募集意見，以了解網友們心中最理想的商品為何。統計整理后挑出幾個方案讓網友投票選出最想要的商品。接下來，負責人員會根據得票數最高的點子畫出設計藍圖，再次舉行投票，做出樣品，并利用網絡進行滿意度調查和意見征詢，進一步修正結果。在決定好規格與價格后，便開始接受顧客的預訂。一旦訂單達到最小生產量，便開始正式進行商品化。無印良品通過這種手法開發出了不少熱門商品。如“懶骨頭沙發”就造成搶購熱潮，賣出8萬個，創下10億日元的驚人業績。

　　對生活徹底觀察，以生活細節為師

　　“觀察”法。由負責人員直接登門拜訪消費者，觀察消費者的日常生活情形，并站在生活者的角度來思考消費者的需求。

　　一開始，是由一名美術大學的學生到友人家訪問，將其房間的每一個角落，甚至連皮包里的東西，全都拍照下來。之后改成了在網絡上募集自愿受訪者，并由一名無印良品的員工進行訪問。訪問所得的照片便被分送到各企劃設計室，讓相關人員由各種角度進行討論，從中挖掘出新需求，進行企劃設計。例如，浴室里的洗發精、潤發素等用品容器的大小都不同，而且多為圓筒型，很難放置于浴室的墻上或浴缸邊緣，倘若有方形容器，就能整理得有條不紊，于是無印良品便趕緊推出這項商品，滿足顧客需求。

　　與大師合作，提升品牌品味

　　“WorldMuji”的全新商品開發法，就是請到多位世界各地知名設計師，以大師的眼光，幫忙改造商品，將早已在日常生活中根深蒂固的東西重新編輯，替換成符合無印良品形象的商品。在這一點上，無印良品和平民時尚品牌H&M、Zara的做法如出一轍。在開發新產品時，無印良品會召開“商品戰略委員會”，除了一般員工之外，包括原研哉、深澤直人等知名設計師都會介入，通過各自觀點的碰撞，達成共識后將創意試做出樣品，并舉行展示會，讓更多不同領域的人提意見。

　　全球化的視野，發掘各地精華

　　“FoundMuji”集合了世界各地經過長時間發展出來的“生活必備品”，從全球實用的日常用品中學習，通過向世界收集材料與元素，再融合本地需求進行產品改造，以全球視野將產品開發提升到更高的層次。將那些地域性的素材，進行最大限度的利用，改造成為能夠納入無印良品系列中的商品。在無印良品的商品標簽上，顧客常常會發現有“埃及棉”、“印度棉手織”等標注，注釋那些編織技術名稱，實際上是讓購買者聯想手工藝生產的過程。此外，無印良品還定期舉辦國際設計大賽，為其商品開發提供了源源不斷的創意來源。

　　“產品驅動型”的促銷推廣模式

　　品牌創始人木內正夫說：“到目前為止，我們沒有進行過任何商業促銷活動。我們在產品設計上吸取了頂尖設計師的想法以及前衛的概念，這就起到了優秀廣告的作用。”最有效的促銷是讓產品促銷產品，最有效的傳播是讓消費者傳播給消費者。

　　當顧客買了一件無印良品的產品，會發現其他東西和它放在一起很不協調，于是就會再次購買更多的無印良品的產品去搭配。無印良品沒有代言人，“良品精神”就在為其代言。日本雜志《CasaBrutus》曾制作了一整本特刊介紹無印良品成功的秘訣：無印良品從不主動強調，連平面廣告也未見“王婆賣瓜”的宣傳字樣，它寧愿多花點力氣，找到讓生活更便利、更有味道的方法。

　　從2003年開始，無印良品每年在新年伊始時制作一套宣傳用海報，這些圖片加上無印良品四個字之后，就仿佛無印良品的形象代言。這組海報分別是：“無印良品的未來”、“地球規模的無印良品”、“無印良品之家”、“茶室和無印良品”。無印良品不斷通過商品圖錄和網頁聯絡顧客，無論是網頁還是圖錄，商品拍攝的角度都非常端正，那是試圖引導購買者和閱讀者觀察商品的角度。而那些免費的商品圖錄甚至都成了無印愛好者珍貴的收藏。

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